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  • 海底撈:將于年底前關閉300左右經營未達預期的門店
    2021-11-11 08:18:47 來源: 投資者網

    因“閉店風波”登上熱搜的四川海底撈餐飲股份有限公司(下稱海底撈,06862.HK),過去的快速擴張戰略突然踩了“剎車”。

    11月5日,海底撈發布公告稱,公司將于年底前關閉300家左右經營未達預期的門店,關店的原因主要為2019年制定的快速擴張策略,導致門店經營未達預期。此外,海底撈將執行“啄木鳥計劃”,期望能夠扭轉目前的局面。

    作為行業標桿企業,長期處于高速發展中的海底撈,曾憑借優質的服務被奉為商業經典案例。近年來,不斷新增的店鋪、新加入的員工、升高的激勵和工資成本,讓海底撈的業績壓力逐步顯現。雖然海底撈嘗試多元化發展,收購多家公司股權,培養新品牌,但尚未有新品牌成功突圍。

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    從快速擴張到“啄木鳥計劃”

    從11月5日公告信息來看,2019年開始,海底撈就已經把擴大規模視為一個關鍵戰略方向。財報顯示,2020年,海底撈凈新增門店530家,是2019年308家新開門店數的1.72倍,截至2020年底,海底撈的門店總數超過1298家,成為國內首家自營門店超一千的火鍋店。此后,2021年海底撈繼續擴張,在6個月的時間里,凈新增門店數達到299家。

    海底撈門店數量急速擴張的同時,人才培養問題也浮出水面,正如海底撈在公告中闡述,公司因快速擴張造成經營未達預期的具體表現,包括擴張讓各級管理人員無法理解,以及疲于奔命的組織架構變革、優秀店經理數量不足等。

    作為一家直營連鎖店,隨著門店數量的增多,海底撈對人才梯隊的建設及運行維護管理能力、公司組織架構體系帶來的挑戰增強,新店擴張意味著人才對崗位的熟悉流程度周期被壓縮。2021年初,已有不少網友在微博上反饋海底撈部分員工業務不熟練。

    海底撈創始人張勇在投資者交流會上講到:“2020年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了。”

    為改善經營狀況,海底撈啟動“啄木鳥”計劃,由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟負責,持續關注經營業績不佳門店,重建并強化部分職能部門,恢復大區管理體系,強化內部管理和考核機制。在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經營狀況全面改善前,公司將適時收縮集團的業務擴張計劃,平均翻臺率未達到4次/天,原則上不會規?;_設新的分店。

    一直以來,海底撈都以高翻臺率著稱。公開財報顯示,2018年、2019年,海底撈的翻臺率分別為5次/天、4.8次/天。但根據2021年中報,海底撈的翻臺率已經降至3次/天,而去年疫情同期為3.3次/天。

    對此,國信證券測算,海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺率3次/天。目前跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態。

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    單店平均利潤下降

    海底撈于2018年9月正式上市,截至2021年6月30日,已在全球開店近1600家。今年2月,公司總市值一度逼近4700億港元。

    2018年至2021年上半年,海底撈的營收分別為169.69億元、265.56億元、286.14億元、200.94億元,同比增長分別為59.5%、56.5%、7.75%、105.9%;對應的凈利潤分別為16.48億元、23.47億元、3.09億元、0.97億元,同比增長分別為38.1%、42.5%、-86.8%、110%。對應的單店平均利潤分別為353.65萬元、303.23億元、23.44萬元、6萬元,呈現下降趨勢。

    對此,海底撈解釋道:“2020年下半年及2021年上半年新開門店數量較多,相關支出顯著增加;新開業門店達到首次盈虧平衡并實現現金投資回報的時間長于往期”。

    興業證券也認為,海底撈營收因新開門店爬坡緩慢及疫情影響,單店收入仍疲軟,且餐飲業固定成本較高(人工、租金、折舊攤銷等)。2021年上半年公司期內員工、租金、折舊攤銷費率為35.6%、1%、10.8%,與2020下半年公司員工、租金、折舊攤銷費率為29.7%、0.8%、9.2%相比,收入未恢復,固定費用高企,營收相比于疫前水平有較大差距。

    對于業績下降,張勇認為最重要的原因是內部管理問題。在年報中,公司坦言,這是因為管理短板和應對能力的不足,無關外部因素。

    事實上,因內部管理失靈、食品安全問題頻發,海底撈頻頻遭遇口碑“滑鐵盧”,今年以來,從“72元200g毛肚實際只138g”到“海底撈豆花過期被罰”,多個與海底撈相關的負面新聞登上熱搜。

    市場對海底撈態度的轉變,也投射到了股市,其股價從2月后一路下跌,截至11月10日收于21.1港元/股,總市值1152億港元,股價較2月創出的年內高點跌幅已達75%,市值蒸發約3500億港元。

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    嘗試多元化發展未果

    近年來,海底撈也有意嘗試多元化業務發展。2019年,海底撈收購北京優鼎優餐飲股份有限公司的全部股權,后者是以“U鼎”品牌經營冒菜為主的快餐廳。2020年,海底撈又分別收購了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股權,對主營“融合菜”的漢舍中國菜品牌和主營面館業務的Hao Noodle品牌進行整合。

    收購結束,海底撈開啟“低價策略+區域特點單品”路線,試圖以高性價比切入市場,連續推出多個子品牌,其中包括“十八汆”“撈派有面兒”“飯飯林”“新秦派面館”“秦小賢”等品牌,涉及面點、蓋澆飯、風味小吃等不同品類。

    關于這些業務布局,海底撈表示,想通過不同的業態進行實際探索嘗試,找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產品、形態,通過內部賽馬的方式找到啟動點。但遺憾的是,目前這些產品中,尚未有第二個品牌成功跑出。2020年,海底撈“其他餐廳經營”收入僅占總收入的0.1%,2021年中報這一收入占比為0.5%。

    在海底撈的一眾“副業”中,投入見效最快的產品是自熱火鍋。2020年“618”期間,海底撈自熱火鍋在淘寶同品類中銷量排名第一,市場份額達到3成以上。不過從財報來看,自熱火鍋在其營收中的占比并不高。海底撈近兩年的財報顯示,調味料產品及食材銷售的營收僅占總收入的1%-2%。

    海底撈公布2021年中期業績當日,還進行了人事變動,新增七位執行董事、兩位獨立非執行董事,而這七位執行董事基本上都是從一線員工成長提拔起來的管理人員,同時公司也由過去的區域統籌教練模式轉變為區域經理管理模式。

    對此,中泰國際稱,海底撈針對痛點改善管理架構。短期之內,門店經營效率有望改善,隨著疫情接種率提升、新店爬坡及秋冬旺季來臨,有利單店盈利率的提升??紤]到公司身處增長較快的火鍋賽道,自身品牌的護城河較高及全渠道供應支撐,首次覆蓋給予“增持”評級。(徐慧)

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