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  • 阿里有意傾斜資源 扶持出一批新的“淘品牌”
    2021-10-21 09:19:36 來源: 北京商報網

    “雙11”各家平臺的預售已經開啟,阿里這位東道主自然不甘落后。10月20日,阿里正式啟動“雙11”,向外展示“收割”品牌的肌肉線條。“雙11”向來是大品牌的高光時刻,但隨著網紅品牌以及國潮品牌的出場日漸高頻,阿里有意傾斜資源扶持出一批新的“淘品牌”。面對暗流涌動的電商格局,阿里有必要讓“雙11”擺脫價格的框架,而是賦予新的商業內涵,降本增效、促進流通等,品牌商也更希望從“雙11”借鑒品牌建設的經驗。流量大潮退下之后,新人也想盡快跑出來。

    繼續招攬品牌

    用新品、新品牌吸引消費者駐足且下單,是電商們屢試不爽的好方法,今年“雙11”自然也不例外。盡管電商平臺喊出不一樣的“雙11”策略,但同樣瞄準新品牌這一群體,尋找增量。阿里公布的消息顯示,今年天貓“雙11”,共計1400萬款商品集體打折,其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

    阿里巴巴集團首席市場官董本洪強調,今年超過1500個潛力新品牌、300多個老字號品牌將在天貓“雙11”上陸續亮相。內聯升、北京稻香村、謝馥春等眾多老字號,相繼推出了國潮禮盒。此前,京東也發布消息表示,將上線超4億件新品、超7億件國潮商品。顯然上新品牌,且上新國潮品牌已然是件心照不宣的事情。“從商家端來看,截至目前有29萬商家報名參與‘雙11’,超過了往年的情況。”董本洪給出了上述數據。

    “老字號是當前最成功的新品牌,對產品追求、對用戶的理解和經營是老字號的出眾點”,董本洪進一步解釋稱,老字號其實要比當下大多數品牌更有生命力,并且生命力十分旺盛,阿里希望用技術手段讓其變得更為活躍。與此同時,產地制造能力的提升,快速興起了大批可定制商品的新品牌,為天貓帶來新活力。“品牌增長具有長期性,推出產品需要解決消費者的長期訴求,也能讓品牌實現長期發展。”

    值得注意的是,天貓“雙11”連續第2年降低滿減門檻,湊單門檻從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。面對額度更大的紅包和滿減,外界難免思考“雙11”的吸引力是否依舊。董本洪在回答“雙11”吸引力時解釋,“大的促銷周期里,需要讓消費者找到合適的商品,還要創造需求”。

    20點搶預售

    “雙11”預售期的開始時間不斷向前延伸,已經從最初的11月1日變成了10月,購物車早早就被塞滿了。10月20日20點,天貓“雙11”正式開啟預售。為提醒消費者不要錯過預售期,淘寶App還將分類欄圖標更換成了“今晚20點雙11搶預售”,大張旗鼓地告訴消費者不能錯過“雙11”。

    現階段,“雙11”已經在各家電商App上頻繁出現,甚至占據著醒目位置,優惠、滿減、低價、滿贈等關鍵詞反復抓取著消費者關注度。往年,只有進入11月,“雙11”的熱浪才會一波蓋過一波,近兩年不但出現了預售,且時間頻頻前提。

    為了刺激消費者下單,準時準點發放限量紅包也成了各大平臺的殺手锏,淘寶天貓自然不例外。今年阿里更是承諾“紅包隨時領”,不會再出現領不到難兌換等情況。外加各種會員權益不斷升級,和會員專享券,無論何種方式,電商均在努力用優惠讓消費者流動的腳步停在自家的App上。

    值得注意的是,20點搶預售的時間點,正是多數消費者觀看直播下單的黃金時間段。不同于往年消費者將注意力停留在“雙11”“6·18”這兩個節點的大促,自從直播代購漸成氣候,頭部主播日復一日的特價和附贈小樣,已讓消費者流連忘返,自然也稀釋了集中大促時的流量。直播分食大促勢頭的聲音此起彼伏。

    距離10月20日正式預售還有一周的時間時,包括李佳琦、薇婭在內的幾大頭部主播,開始進行“雙11”的預告蓄水,“加到購物車、預售后支付尾款”是主播們的“口頭禪”?;蛟S在各大電商平臺尚未公開“雙11”玩法時,主播們的大促劇本就寫好了。從近日直播間可見,都沒有了“全網最低價”“歷史最低價”這種吸引眼球的標簽,而是用小樣和贈品撐起優惠的框架。

    是否還有存在感

    企業為了讓“雙11”的高樓更高,絞盡腦汁思索著新方式。昔日各自高調宣講的全渠道聯動、下沉市場、直播帶貨、新品和新品牌等,能否順利為“雙11”帶來天量級別的流量,顯然是行業觀望與評論的焦點。

    走到現在,無論是內部要求還是行業的期許,都在迫使“雙11”要有更多的內涵。當不再用競爭激發“雙11”活力時,綠色可持續似乎更值得探討。閑魚的以舊換新、6萬菜鳥驛站的紙箱回收、首次設立綠色會場、阿里云的技術與能源“低碳化”……正在讓“雙11”變得更為綠色,成為行業口中綠色可持續的新商業。

    “雙11”不僅是消費場,還理應是減碳試驗場,通過技術能力的提升,每一筆訂單都需要實現節能減排。據了解,“雙11”期間,預計阿里張北數據中心將使用綠電近3000萬千瓦時,減排二氧化碳2.6萬噸,減碳量預計較去年“雙11”期間增長100%。

    在“雙11”的商業萬花筒里,綠色僅僅是增色,更多的是要解決“雙11”也內卷的問題。“雙11”已經來到第13年,在如何走下去這件事情上,多數人感到迷茫。尤其是直播和店促的常態化,不斷分食“雙11”流量,日常大規模且頻繁的折扣多多少少都搶走了光芒。

    “現在更多的互聯網企業參加進來,但早幾年,商場、餐廳等實體商業都會掛上‘雙11’,這已經成為了全社會的行為。”阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪對“雙11”的存在感并不擔憂。在他看來,“雙11”在十年間已經實現了差不多1萬億的增長,只要能解決消費者的訴求,“其生命力就不會下降,“供應鏈、物流等多方面的社會協同,會讓創新一直都在,活力不斷加強”。

    電商企業的爭奪戰,都有各自的章法。巨頭們向外展現著能夠獨占鰲頭的氣勢,向內則借著聚焦海量消費者的機會,檢驗體系內資源的流動性與聯動性。

    分散與整合、對抗與聯手讓處于商業變革中的帶動者和追隨者均互相依附,社會資源與效率得以不斷最大化。對商業模式的探索、構建和創新是電商企業過去十幾年發展歷史中的探求,而“雙11”恰好成為展示的窗口。

    電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱,各家電商平臺均諳熟對方的優勢所在,想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量,就需要放大自己的強項,甚至希望對手難以替代。因此,企業自然需要差異化競爭,哪怕是獲取流量方面也不例外。(趙述評)

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